Şirketlerin değişen dünyaya uyum sağlaması ve iletişim süreçlerinin de bu anlayışla yeniden yapılandırılması adına uluslararası politika ile oldukça kullanışlı analojiler kurabiliriz. Uluslararası politikada sert güç (hard-power) diye bir kavram var. Sert güç, ülkelerin sahip olduğu ekonomik ve askeri gücü ve bu güçle orantılı olarak kendi çıkarları doğrultusunda uygulayabilecekleri yaptırım yeteneklerini ifade ediyor. Birleşmiş Milletler Güvenlik Konseyi’nin veto yetkisine sahip daimi üyeleri ABD, Rusya, Çin, İngiltere ve Fransa’dan oluşan “beşlinin” bu ayrıcalıkları da büyük ölçüde sahip oldukları ekonomik ve askeri güçten kaynaklanıyor.

Harvard Üniversitesi Siyaset Bilimi Profesörü ve ABD Uluslararası Güvenlik Uzmanı Joseph Nye, “Ekonomik ve askeri gücün başkalarının fikirlerini ve pozisyonunu çoğu zaman değiştirdiğini biliyoruz. Sert güç ikna (havuç) şeklinde olabildiği gibi tehdit (sopa) şeklinde de olabilir” diyor. Joseph Nye, uluslararası politikada “yumuşak güç” (soft power) kavramının da yaratıcısı. Yumuşak güç, başkalarının tercihlerini kendi rızaları ile şekillendirme ve uyumlu hale getirme becerisine dayanıyor. Profesör Nye’ye göre yumuşak güç, bir ülkenin tarihsel birikimi, kültürel çeşitliliği, demokratik değerleri, özgürlük ortamı, bilimi, sanatı, eğitim sistemi, yaşam kalitesi ve sosyal sermayesi, sineması, yenilikçiliği, diplomatik becerisi, ileri teknolojisi ve kendini anlatabilme yeteneği gibi birçok unsurdan oluşuyor. Ülkeler, yumuşak güç yetenekleriyle de diğer ülkeleri işbirliği yapmaya ikna edebiliyor.¹

Uluslararası politikadaki sert güç ve yumuşak güç kavramlarının iş dünyasında da karşılığı var. Şirketler için sert güç, şüphesiz onların ekonomik ve finansal büyüklüklerini ifade ediyor. 20. yüzyıl sonlarına kadar şirketlerin ekonomik büyüklükleri, ürün ve hizmetleriyle doğrudan sağladıkları yararlar, hedef kitlelerin onları tercih etmesi için yeterli ölçütlerdi. 20. yüzyıl sonlarından itibaren derinleşen ekolojik krizin de etkisiyle ortaya atılan sürdürülebilirlik kavramı, kısa sürede iş dünyasını da etkisi altına aldı. Böylece temel amacı kâr elde etmek olan, yalnızca şirket ortaklarına karşı sorumlu olan şirket modeli tarihe karışmaya başladı. Artık şirket çıkarlarının toplumsal çıkarlarla çatışmadığı, şirketler için topluma karşı sorumluluğun, çevresel ve demokratik değerlere saygının yükseldiği yeni bir dünya düzeninde yaşıyoruz. Şirketler, yalnızca faaliyet alanıyla ilgili değil, kültüre, sanata, çevreye, sosyal hayata, çalışanlarına ve insan haklarına yaptıkları yatırımlarla da sürdürülebilir işletmeler olabiliyorlar.

Sürdürülebilirlik bir mega trend olarak tanımlanıyor ve iş hayatında rekabet avantajı sağlayan bir unsura dönüşüyor. Faaliyetlerini sürdürülebilirlik ilkeleriyle uyumlu hale getiren şirketler, yani “yumuşak güçlerini” kullanan şirketler hedef kitleleri ve toplum için daha çekici hale geliyor. Böyle şirketler daha çok müşteri, daha çok yatırımcı çekiyor ve aynı zamanda daha fazla kâr elde ediyor. Sürdürülebilir iş modelinin nabzını tutan ve Boston Consulting Group ile MIT Sloan Management’ın yıllık gerçekleştirdiği sürdürülebilirlik araştırmasından çıkan sonuçlar da bunu ortaya koyuyor. Dünya çapında 1000 şirketin katıldığı araştırmaya göre şirketlerin yüzde 37’si sürdürülebilirlik ilintili eylemlerin şirket kârlılığına olumlu katkısı olduğunu belirtiyor.²

Şirketlerin sürdürülebilirlik adına yaptıkları çalışmaları, aynı zamanda onlara yüksek bir iletişim değeri kazandırıyor. Tüm faaliyetlerini sürdürülebilirlik ilkelerine göre yeniden düzenleyen şirketlerin, toplum ve çevre için yaptıkları katkıları hazırladıkları sürdürülebilirlik raporlarıyla doğru biçimde anlatmaları, toplumdaki olumlu algılarına önemli katkıda bulunuyor.

Cem Ulutaş / İçerik Danışmanı

Kaynaklar:

1. Amerikan Gücünün Gerileyişi Mit mi Gerçek mi? / Umur Tugay Yücel / Çankaya Üniversitesi, Siyaset Bilimi (18 Eylül 2015)
2. Turkish Time / Şirketlerde Sürdürülebilirlik/ Elif Akın (16 Mayıs 2014)