Halka İlişkiler ve ölçme değerlendirme…

Bilindiği gibi halkla ilişkiler, çok genel çerçevede, bir kuruluş, ürün veya hizmet etrafında itibar ve destek oluşturmak amacıyla, belirlenen hedef kitlelere yönelik ilkeli ve etik iletişim kurma süreci olarak tanımlanıyor. Halkla ilişkiler ayrıca, ortaya çıkabilecek veya çıkmış sorunlara yanıt vererek ve çözüm üreterek, yatırımcılar gibi kilit paydaşlarla olumlu ilişkiler sürdürmek ve marka itibarını artırmak üzere, şirketlerin müşterileriyle şeffaf ilişkiler kurmasına yardımcı olan bir disiplini ifade ediyor.

Son yıllarda giderek daha fazla önem kazanan halkla ilişkiler daha doğrusu iletişim faaliyetlerinin ölçümü ve değerlendirmesi ise bu alandaki çabaların, hedeflerine ulaşmada etkili olup olmadığını belirlemekte yardımcı olması beklenen son derece değerli bir çalışma silsilesi.

Bu silsilenin başlangıcı, İletişimin Hedef ve Değerlendirme kriterlerinin saptanması olmalı. Diğer bir ifadeyle herhangi bir iletişim çalışmasına başlamadan önce, bu çalışmadan ne beklendiği ve başarının nasıl ölçüleceğini bilmek önemli. Dolayısıyla en başta hazırlanacak bir değerlendirme planı, projeye dahil olan herkesin neyi başarmaya çalıştığını ve sonuçlarını nasıl değerlendireceğini anlamasını sağlamaya fazlasıyla yardımcı olacaktır. Ayrıca, bir kampanyanın veya projenin her aşamasında değerlendirmeler yapmak sonucu da olumlu etkileyecektir.

Ancak burada işin en zor kısmı ölçülebilir hedefler belirlemek noktasında karşımıza çıkıyor. Peki, doğru metrikleri nasıl seçeceğiz? Bu metrikleri belirlemek bir iletişim faaliyetinin sonuçlarını ölçmede belki de en önemli adım… Bu kapsamda, aşağıda belirtildiği gibi çeşitli metrik türleri saptamak mümkün.

Nitelik veya Nicelik – Bir metrik seçerken göz önünde bulundurulması gereken ilk şey, nitelik mi nicelik mi ya da diğer ifadeyle, kalite mi yoksa miktar mı ölçülmek istendiği olmalı. Kalite metrikleri, marka algısı ve müşteri memnuniyeti gibi nitel ölçümlere odaklanırken, miktar metrikleri, yürütülen çalışmaların sonucu farklı kanallarla elde edilen erişim ve katılım oranı gibi verileri ölçüyor. Ancak hangi evrensel hesaplama yöntemlerine dayanırsa dayansın bu veriler, yapılan çalışmanın bir davranış değişikliğine veya bir onaylamaya yol açıp açmayacağını tanımlayamıyor. Bu yöntem, bugün birçok kurumun halkla ilişkiler çabalarının karşılığını tanımlamak noktasında bir referans gibi kabul edilse de, bu çabaların hedef kitle nezdinde ne derece “fayda” yarattığını tam olarak göstermiyor.

Yatırım Getirisini Ölçme – Bir diğer yöntem halkla ilişkiler faaliyetlerinden elde edilen yatırım getirisini (ROI), zaman içinde satış geliri artışı gibi diğer pazarlama girişimleri veya hedefleriyle karşılaştırarak değerlendirmek olabilir. Ancak bu ölçümün de sağlıklı sonuç verdiği tartışılır.

Hedef Kitle Anketleri – Halkla ilişkiler çalışmalarının en etkili ölçme değerlendirme yöntemi, tartışmasız hedef kitle nezdinde yapılacak anket çalışmalarıyla elde edilebilir. Uygulaması zor, maliyeti yüksek bu çalışma, bugünün teknolojileri sayesinde, sosyal medya kanalları üzerinden daha kolay uygulanabilir bir noktaya ulaşmış durumda. Ancak bu tarz anket çalışmaları tasarlanırken, sosyal bilimlerin mühendislik disiplini ile çok daha yakın temasta olması gerektiği de unutulmamalı.

Kapsamlı bir değerlendirme sistemi oluşturma
Kapsamlı bir değerlendirme sistemi kurmak için, yukarıda sıralanan farklı metriklerin ihtiyaca göre bir arada değerlendirileceği sistematik bir yaklaşım oluşturmak gerekiyor. Bu yaklaşım, süreçleri otomatikleştirmeyi ve birbirinden farklı iletişim faaliyetleri arasında uygulanabilecek genel bir içerik geliştirmeyi de ifade ediyor.

Sonuç; yukarda açıklanan tüm unsurlara baktığımızda iletişim disiplinin kendine özgü bir ölçümleme ve değerlendirme sistematiğine kavuşturulma gereği kaçınılmaz. Bu alanda araştırmacılara ve disiplinin akademisyenlerine daha fazla görev düştüğü de aşikâr…